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红旗智能汽车市场竞争策略研究绪论

时间:2017-04-21 来源:未知 作者:姚老师 本文字数:6665字

  第 1  章 绪论

  1.1 研究背景与意义。

pc蛋蛋   1.1.1 研究背景。

  随着中国汽车保有量不断提高,安全、能源、环境、交通问题越加严峻,调查数据显示近年来中国道路交通事故死亡率约占世界 15%,2012 年中国因交通事故死亡人数达到 6 万人,受伤人数高达 22.4 万人;交通拥堵现象急剧恶化,限行、限购政策频频出台,严重影响了汽车工业的可持续发展和国民正常出行需求。有研究表明,当具备高级驾驶辅助 (ADAS)、车-车/车-路协同 (V2X)、高度自动驾驶等车辆智能化技术汽车的渗透率达到一定比例时,汽车交通安全事故可减少 50%~80%,交通通行效率可提升 10%-30%,通过协同式交通系统让整车燃油经济性提高 20%~30%,通过高速公路编队行驶让油耗降 10%~15%.从社会经济发展角度而言,加快汽车智能化发展意义重大而紧迫。本论文将集成智能化技术的汽车产品定义为智能汽车。"智能汽车"是指"由智能机器驾驶的车辆",以 ADAS 为基础,以环境感知技术、车辆操控技术与 ICP中央控制平台为核心,涵盖感知系统、智能判断与执行机构,让汽车像人能够感知周围环境,综合处理各种互联信息,控制汽车各个操控部件协同工作,实现从基础安全驾驶辅助向完全自动驾驶的迈进。

  智能汽车被认为是解决传统汽车所带来的一系列社会问题的最有效方式,已成为汽车产业发展的必然趋势及各 OEM 的战略目标。近年来,全球主要汽车企业在技术研发和示范运营方面的投入力度持续加大,并随着一些互联网企业的加入而呈现出加速发展之势。有研究数据指出到 2016 年,全球汽车产业在自动驾驶方面的投入将增至 1600 亿美元。随着持续性的研发投入,支撑自动驾驶的核心技术进步迅速;到 2025 年,全球将有 10 万辆自动驾驶汽车上路行驶,由安全性提高、时间节约以及燃油消耗和污染物排放降低等带来的经济效益大约在每年 0.2~1.9 万亿美元之间。由于智能汽车在消除交通拥堵、减少能源消耗、降低交通事故方面所具有的巨大潜力和商机,欧美日等汽车强国已纷纷从国家层面制定互联智能汽车发展的宏观战略,中国也提出了未来十年实施制造强国战略的行动纲领-《中国制造 2025》,其主线就是信息技术与制造技术深度融合的数字化网络化智能化制发展。除了国家战略的支持,由于互联智能汽车对周边辅助产业的拉动效果十分显著,各地政府也明确表示大力支持本省智能汽车的发展。德勤咨询机构发布的测算结果显示,2014 年中国汽车电子市场总规模已达到 579.2 亿美元,同比增长超 10%,而这一数字在 2016 年将会继续保持两位数增长的态势。智能汽车的发展顺应未来消费者用车的需求趋势。智能汽车能够有效的降低交通事故率,给予安全警示提醒,为驾驶员提供最优的路线规划,并能最大限度的降低尾气污染排放,因此受到消费者青睐。

  从消费习惯来看,市场需求的崛起蕴含互联智能汽车发展的机遇。我国汽车产品从机械的 1.0 时代和电子的 2.0 时代,现在已经迅速步入智能化的 3.0 时代。

  而智能化的 3.0 时代的主力消费军就是逐渐成长起来的 80、90 后们。这批伴随着互联网成长起来的一代人更加看重汽车产品所带来的体验感,他们将对车载娱乐和数字信息服务产生巨大需求。更重要的是,中国乘用车市场的容量和增速为智能汽车产业的发展提供巨大潜力及有力资源支撑。波士顿咨询公司预测2035 年中国将成为全球最大智能汽车市场,市场份额占全球的 25%~30%.

  智能汽车的发展将对未来 OEM 的盈利模式产生颠覆性影响,催生出新的汽车商业模式。首先 OEM 的角色会发生改变。传统汽车产业中,OEM 的角色主要是技术研发、产品生产制造及销售等;而智能汽车的发展将迫使 OEM 开展跨产业的合作与协同,不仅是技术产品的研发者,还是提供智能汽车全产业链、全生命周期的内容服务商。另外,智能汽车的发展将会带来汽车共享时代。

  汽车共享态势下,运营商拥有汽车,而用户仅仅是使用汽车,全社会对汽车总量需求降低,打破以往靠销量赢利润的经营格局,利润集中于产品全生命周期的内容与体验服务以及产业链的价值外溢。因此,向产品全生命周期、产业链渗透,提供全面,优质的内容与体验服务,成为 OEM 保持盈利能力的必然经营选择。摩根斯坦利的研究也表明,当前汽车产品 90% 的价值来源于汽车硬件,在智能化时代,硬件将会更加通用化,甚至会成为各个 OEM 之间共用的标准模块或插件,硬件价值将会降到 40%。而智能汽车的应用需要一个全能的操作系统,这个操作系统可以监控所有的自动功能,包括动力总成、信息娱乐系统、自动驾驶功能等,有效取代人工驾驶,因此软件价值将会从目前的 10%上升到 40%。OEM 本身或第三方供应商所设计的车上生活内容,目前从媒体获利份额较少,但未来将会增加到 20% 。

  正如当年智能手机的发展,时至今日,手机生产制造环节已经处于整个价值链的最底端,而内容服务和消费者体验才是手机运营商挣得利润的主要来源。不发展互联智能汽车的 OEM,在未来的竞争中必将失去盈利优势,甚至是遭受被淘汰的风险。由此可见,无论是从发展环境的大势所趋,还是从未来汽车产品及服务的需求方向判断,再到未来 OEM 的经营模式与盈利方式的转变,互联智能汽车毫无疑问已成为当前汽车制造商发展的重点,是未来汽车产业竞争的必争之地。

  虽然一汽集团高度重视电子智能技术和信息化技术给汽车领域带来的机遇和威胁,并将智能汽车确定为"十三五"业务规划发展的重点,但从整体战略推进来看,还没有形成较为完整的智能汽车竞争战略。红旗作为一汽集团乘用车最重要、历史最悠久的自主品牌,当之无愧的成为一汽集团发展智能汽车的首选载体,无论是品牌的知名度还是示范效应,都将有助于未来一汽集团智能汽车产品的全面发展和推广。虽然搭载了智能化技术的红旗 H7 智能汽车已于 2015 年 4 月在上海车展上面向公众完成了智能驾驶功能演示,但在红旗智能汽车商品化方面,仍存在着资源整合、能力培养、商业模式、市场竞争等一系列内外部挑战。基于以上背景,本论文将对一汽红旗智能汽车竞争战略进行研究,试图为发展红旗智能汽车制定合适的竞争战略。

  1.1.2 研究意义。

  一汽红旗智能汽车竞争战略的制定对企业的可持续发展具有重要意义。首先,该战略为红旗汽车未来发展指明目标和方向。红旗汽车在"政府用车"的光环下,一直没能真正发挥市场效力,在打入私人用车市场战略中屡屡失利,目前无论是销量业绩还是利润贡献均不能让企业满意。确定红旗汽车走智能化路线将为红旗汽车的发展提供一次全新的机会,让红旗品牌有可能赢得下一轮产业竞争的优势。按照高端品牌的产品技术属性,智能化是未来高端汽车产品必备功能,红旗作为国产汽车的高端品牌,必须要发展智能汽车才能够与欧美日等发达国家的高端汽车品牌相竞争。另外,通过红旗智能汽车的投放应用,可以检验一汽集团智能化技术的成熟度,有利于一汽集团在行业内树立技术领先的地位。通过红旗智能汽车的示范运行,理清智能汽车业务所需资源和业务模式,有利于开发经验的积累和资源构建。未来,通过红旗智能汽车的示范作用,最终带动传统汽车厂整体产品转型。一汽集团作为国内自主研发智能汽车的领跑企业之一,红旗品牌作为中国第一个自主乘用车品牌,一汽红旗智能汽车竞争战略的执行也将对国内其它自主企业做出表率,有效促进中国智能汽车的整体、快速发展。

  1.2 研究方法与内容。

  1。2。1 研究内容。

  本论文釆用竞争战略分析方法,对一汽红旗智能汽车竞争战略进行分析,主要按照以下内容展开研究:第一章结合汽车社会发展过程中出现的问题、电子信息技术引发的汽车消费变革、智能汽车未来发展趋势等,论述本论文的选题背景和研究意义;对国内外竞争战略理论及智能汽车的文献阅读情况进行综述,概括介绍本论文的研究框架和研究思路。第二章对一汽红旗汽车的发展历程、红旗智能汽车目前现状、一汽智能汽车技术研究程度等进行论述,指出红旗智能汽车发展所面临的问题,并从多个角度深入剖析问题产生的原因。第三章对一汽红旗智能汽车发展所处的内外部环境进行分析。在进行外部环境分析时,首先利用 PEST 模型对红旗智能汽车发展所面临的外部宏观环境进行分析,接下来再利用波特五力模型对红旗智能汽车发展所面临的行业环境进行分析;在进行内部环境分析时,主要围绕公司生产经营能力、产品技术研发能力、品牌营销服务能力三个方面开展;最后通过 SWOT 模型剖析一汽红旗智能汽车发展所面临的机遇、威胁、优势和劣势。第四章确定一汽红旗智能汽车竞争战略的规划和目标,并明确战略实施的具体策略,列举影响战略成功的关键要素,同时配合战略实施过程中的具体举措,在组织机构、人才构建、研发投入、薪酬制度、pc蛋蛋等方面提出保障措施。论文的研究框架如下:

  1.2.2 研究方法。

  本论文在研究过程中涉及的方法主要有文献调研法、PEST 分析法、波特五力分析法、SWOT 分析模型等。本人现在一汽集团从事信息研究工作,通过参加行业会议、阅读相关研究报告、浏览国内外智能汽车网站以及实际工作开展来收集智能汽车相关文献资料及统计数据,与本企业从事智能汽车技术开发的专家进行多次咨询和交流,从而对一汽红旗智能汽车的发展思路形成自己的思考和理解。在开展论文研究之前,查阅大量国内外有关竞争战略及企业战略管理方面的文献和资料,对战略管理理论的形成历程及流派进行理解和归纳,选择本论文所要采取的理论方法。通过深入对比分析,本论文最后确定利用 PEST模型与波特五力模型对一汽红旗智能汽车发展所面临的外部环境进行分析,运用 SWOT 模型对一汽红旗智能汽车发展面临的竞争环境进行分析,最后对竞争战略适用条件及本企业实际的内外部条件进行匹配,确定适合一汽红旗智能汽车发展的竞争战略。通过差异化竞争战略的制定,明确红旗智能汽车的战略目标和规划,指导红旗智能汽车业务的开展,力争在管理模式、营销服务、品牌形象方面有所创新,提升品牌的核心竞争力,在企业和行业内起到示范效应。

  1.3 文献综述与理论基础。

  1.3.1 文献综述。

  (1) 战略管理文献综述。

  中国的战略管理研究是在引入西方企业管理的经验和技术基础上,大量借鉴和引入国外战略管理相关成果,结合国内企业管理实践而得来。在中国知网学术期刊论文数据库中,以主题词为"战略管理"进行检索共得到文献 144068篇,以关键词检索得到文献 16143 篇,检索学位论文数据库 (包括硕士和博士学位),主题词检索得到文献 80078 篇,关键词检索得到论文 4340 篇。

  战略管理领域的学术研究伴随着我国企业管理体制不断深化改革而逐步深入和发展,从近十年发布的被引用频次较高的文献来看,多是集中在研究企业核心竞争能力、商业模式创新、全球性发展模式等。杨德锋 (2007) 在《战略管理与国有企业竞争力》一文中指出了国有企业在战略管理方面存在的问题,具体包括战略管理由领导拍脑袋,虽然有规划但是执行不力,战略管理水平不高三方面。由于规划能力和管理能力的不足,导致国有企业在国际化进程中屡屡失利。因此他建议国有企业的战略管理应注重两个方面的加强,一是围绕企业核心竞争力,适度开展多元化;二是根据市场配置和企业规模,把握纵向一体化的程度。一部分战略管理领域的文献是围绕商业模式研究展开的,如高闯(2006)、关鑫的《企业商业模式创新的实现方式与演进机理》,该篇论文基于价值链创新将企业商业模式分为五类,并提出国内企业需要充分了解自身能力资源水平,对企业的内外部价值活动进行识别和归类,对价值活动进行整合、重组和创新,以企业价值链的视角实现商业模式创新,保障企业在国际竞争中保持核心优势。另外,还有较多战略管理类文献是围绕企业内部控制策略的制定而展开研究,如查剑秋 (2009)等人的《战略管理下的企业内控与企业价值关系实证研究》,就是从企业战略管理的角度,对企业内部控制策略与企业价值链之间的关系展开讨论,得出了二者之间正向相关性结论。尤其是企业规划层面、业务单元层面以及生产作业层面与企业价值链的相关性更为显著;因此企业制定战略执行控制策略时,要特别关注这三个层面的对企业战略的细化。战略管理相关文献和研究结论都对本论文提供了参考借鉴作用。

  (2) 智能汽车文献综述。

  在中国知网的总库中检索智能汽车相关文献,从文献量的逐年分布来看智能汽车是个较新的研究领域,文献大多发表于 2013 年之后,智能汽车技术研究的文献所占比重最大。清华大学汽车工程系李克强教授 (2015) 在《智能网联与未来汽车的技术变革》一文中指出,智能汽车首先应该具备汽车的基本性能,在此基础上再来定义智能汽车的舒适性。他还指出:智能汽车的发展首先从辅助驾驶技术开始,包括从单一的目标到多个目标、从单一的产品到系统的产品,逐步把一些技术做到产业化程度。下一步是网联领域的建设,包括交通道路的建模等等。这个阶段完成后再做高阶的无人驾驶,这个过程需要做一系列硬件的评价,包括基于车车通信、车路通信等。李克强教授对于清华大学开展互联智能汽车的实践阐述对本论文制定企业战略实施步骤起到了一定的参考作用。对智能汽车未来趋势进行论述的文献中,工业和信息化部徐楠 (2015) 在《"互联网+"助推汽车产业智能转型》中指出,制造业的发展模式将向定制化、个性化转型,电商化和共享化是未来商业模式上的两个重要趋势。

  国外对于智能汽车的相关文献和报道数量较多,起步较早。对本论文参考借鉴作用最大的外文文献有 Frost&Sullivan (沙利文咨询公司) (2014) 的研究报告《Strategic Analysis of the European Market for V2V and V2I CommunicationSystems》,该文献对欧洲市场未来解决车与车、车与网的战略布局和实施给出了深度分析。文中指出,互联智能汽车应用体系的参与者有OEM、1 级供应商、交通管理部门、IT 及互联网供应商、整体解决方案供应商、政府机构、电信运营商,并对这些参与者们应负职责给出了定义。这对企业理清互联智能汽车战略发展脉络、确定合作对象给予经验参考。还有 McKinsey&Company (麦肯锡咨询公司) (2015) 的报告《Ten ways autonomous driving could redefine theautomotive world》中对自动驾驶和智能汽车给消费者及汽车企业带来的影响进行了深入剖析。它指出:2015 到 2020 年,OEM会不断评估自动驾驶的战略影响,新的移动形式会出现。2020 年以后,汽车售后服务形式将会被重塑,保险重点也会从对个人的保险转移到对技术故障的保险,汽车商业模式都会被重新定义。文献中针对每个要点都进行了详细分析和论述,对于企业制定自己的互联智能汽车战略规划以及时间点设置起到关键参考作用。

  1.3.2 竞争战略理论。

  西方经济学界和管理学界一直都将竞争优势作为企业战略管理理论研究的中心问题,本论文所采用的竞争战略理论和方法就是依托于西方企业竞争战略理论框架,主要引用哈佛大学商学院迈克尔·波特的关于企业竞争优势的研究观点,并融合了企业战略管理理论中"定位学派"的思想。

  定位学派的出现是在 20 世纪 80 年代到 90 年代,该阶段也是战略管理理论研究的繁荣期,代表人物之一就是迈克尔·波特教授。定位学派认为行业结构决定了企业的经营范围,即同时影响了企业未来潜在利润水平,企业战略管理的首要任务就是要选择盈利潜力大的行业。围绕这一要务,定位学派给出各种分析方法和模型来分析企业所处的行业状况。其中就有我们应用最广的波特五力竞争模型 。

  波特提出,战略形成的实质就是将公司与其参与竞争的产业环境之间建立联系,产业内部的竞争状态是五种基本竞争作用力相互作用的结果,同时也决定着该产业的最终利润潜力。波特的五力模型将大量竞争因素汇聚在一个模型内,能够简便的分析出一个行业的基本竞争态势。在对企业进行战略制定时,首先应该确认并评价和五种竞争力量,这样才能保证战略制定的可行性,另外这五种力量的重要程度也因行业的不同而变化。

  在明确了企业所处行业的五种力量后,第二个战略任务就是企业在选定行业中的定位。企业的定位决定未来的盈利能力,同时依据自身定位和战略目标,来选择适用于本企业的竞争战略,此时就要用到竞争的三种基本战略:成本领先战略、差异化战略和集中战略。通过总结波特五力模型与三种竞争战略的关系,得出企业选择不同的竞争战略对于抗衡行业内的五种力量也有不同的效果。

  在三种基本战略中成本领先战略和差异化战略是竞争战略的基础,同时也是一对"对偶"战略,集中战略相当于这两种战略在一个特定细分市场中的运用。差异化战略和低成本战略在各个功能领域的定位有着较大的反差。一个是强调成本优势,一个是强调差异优势。公司如果选择成本领先战略,则会强调产品的生产规模以及营销服务的标准化;如果公司选择了差异化战略,则应该注重产品线宽度,并强调服务的质量和宣传的力度。同时,这两种战略的选择还会带来公司在研发、生产、人力资源、组织结构、控制策略等多方面的不同。

 

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